Nació con la misión de desinvertir un stock gigante de activos en préstamos e inmuebles. La parte digital se perfiló como una oportunidad más para el cumplimiento de dicha misión. Rápidamente, las campañas SEM PPC se convirtieron en un éxito que permitió a Sareb devolver parte de la deuda avalada por el Estado, siguiendo un modelo de gestión sostenible y responsable.
El reto exigía dar con una estrategia de generación de leads exitosa, en un sector tan concurrido como el inmobiliario. Las campañas SEM PPC tenían que actuar como un mecanismo eficaz desencadenante de oportunidades de venta (leads) con las que nutrir a los equipos comerciales.
Durante el concurso, varias propuestas abogaban por un mix de inversión muy equilibrado entre Google y Facebook/Instagram, y un énfasis excesivo en el volumen de leads como condición para alcanzar el objetivo. En cambio, yo defendí otro planteamiento.
Mis estimaciones contemplaban un escenario con un menor volumen de leads, y defendí que era posible cumplir con el objetivo de ingresos, como finalmente acabó ocurriendo, invirtiendo más en leads más caros (Google) pero de mejor calidad y mayor tasa de conversión final (lead a venta).
Era una apuesta aparentemente arriesgada (más “obsesión” por la calidad de los leads que por el volumen). Esa lógica que no suele fallar y que tiene que ver con la idea de que, a menudo, “menos es mejor”.
Y sugerí una serie de actuaciones en base a cuatro pilares o estrategias SEM PPC:
Mi estrategia era generar leads pero manteniendo siempre su exquisita calidad, dando visibilidad a todo ese inventario de inmuebles en aquellos términos de búsqueda cargados de alta intencionalidad de compra. La estructura de campañas separó palabras clave por tipologías de inmuebles y geografías, teniendo en cuenta el nivel de inventario a nivel de cada url, y la situación en cada momento.
Para toda esa audiencia visitante previamente segmentada por búsquedas de alta intencionalidad, y todavía sin convertir, procedí a implementar campañas de remarketing no intrusivas, para encontrar al usuario en ese momento de tranquilidad cuando estuviera listo para facilitarnos sus datos. Se trabajó el remarketing en búsqueda (RLSA) y el remarketing clásico en Display de Google y en Facebook e Instagram.
Además, se trabajaron multitud de segmentaciones y audiencias en campañas display de prospecting (audiencias de intención de compra, listas de clientes, públicos similares, audiencias personalizadas, etc.).
Los nuevos soportes digitales diseñados ad hoc para esta operación cumplieron funcionalidades críticas para el rendimiento de las campañas SEM PPC como la gestión en tiempo real de un inventario fiel de viviendas a nivel de cada URL (activación/pausa de grupos mediante un API), la optimización de los copies o el alineamiento de su arquitectura con la estrategia SEM, permitiendo desplegar URLs en función de las diferentes tipologías de búsquedas y señales geográficas.
Los resultados (+30 M. EUR) superan los objetivos por desinversión de inmuebles.
Menos es más: se alcanza la meta con casi la mitad de leads. Este caso demuestra que la calidad de los leads importa y mucho.
Un mix con mayor peso de Google da menor volumen de leads en la ecuación, pero desencadena mejores ventas.
En las subastas, los anuncios ganaban a los de los competidores > 70% según la métrica cuota de ranking superior.
La buena calidad de la cuenta permitió maximizar la cobertura, con una cuota de impresiones de búsqueda >72%.
