Tras la finalización del primer edificio en el emblemático Barrio de Salamanca (2017), el canal digital aspiraba a convertirse en el actor primordial del cumplimiento de los objetivos de ocupación a través del motor de reservas.
La empresa lanzó al mercado (2020 y 2021) dos nuevas residencias de estudiantes, con capacidad para más de 700 camas, consolidando su crecimiento en este sector.
Tras el éxito del proyecto, HUBR ha sido recientemente comprado por un fondo inmobiliario belga.
Apremiada por la necesidad de reservas en un tiempo récord, se apostaba por una campaña 100% orientada a resultados, pero carecía de experiencias previas, deseaba entender los escenarios de inversión, las estrategias a seguir, las métricas que monitorizar y otros requisitos para alcanzar los objetivos. Necesitaba un colaborador capaz de llevar a puerto esta operación con solvencia y alto grado de cumplimiento de las expectativas.
La apuesta era atender la demanda de búsquedas a nivel nacional e internacional. Y dar el último "empujón" mediante remarketing en varios frentes, incluyendo las redes sociales, tan afines a nuestro público objetivo. Para SEM, había optimizar los copies de la web para competir en las mejores condiciones.
Había que situar al cliente en un contexto. Tras un análisis de la demanda de búsquedas y del mercado, se pusieron sobre la mesa varios escenarios (optimista /moderado /conservador) de inversión, leads, bookings y CPAs en función de los posibles comportamientos de la tasa de conversión, para valoración del comité de dirección.
Como era una incógnita , procedí a hacer pruebas en diferentes mercados, en España e internacional.
A estas alturas de la temporada (junio), se constató que la demanda internacional convertía a un ratio muy superior a la nacional.
Sin embargo, la demanda nacional triplicaba la demanda internacional.
Se hizo una cuidada selección de palabras clave en varios idiomas. Siempre que los estudiantes expresaran explícitamente en el buscador su intención de alojarse en Madrid, se consideraban búsquedas con alta intencionalidad, independientemente de la ubicación y/o idioma. Se agruparon por temáticas bien segmentadas con anuncios relevantes para cada una de estas. Las prioridades geográficas marcaron el resto de la arquitectura de campañas.
Los test a/b que llevé a cabo permitieron canalizar el tráfico a aquellas páginas que demostraron mejor rendimiento en términos de conversión. Los datos arrojaban distintos resultados según campañas, no siendo siempre las páginas de producto las de mejor rendimiento.
En acuerdo con el cliente, testamos hasta cuatro mensajes para cada tipo de audiencia, estudiantes (inquilinos de la residencia) y padres (pagadores del alquiler). Los datos de los test a/b fueron reveladores de los mensajes más efectivos para cada audiencia, y los anuncios se optimizaron de acuerdo a las preferencias de cada segmento.
Para contrarrestar la repentina caída de la demanda de búsquedas en agosto, se experimentaron campañas de Display segmentadas por una variedad de audiencias (intención de compra, afinidad, ubicaciones, personalizadas, etc.).
Display consiguió mantener un ritmo de generación de bookings en internacional que no hubiera podido alcanzarse solamente mediante campañas de búsqueda, dada la época tardía de la temporada.
Las campañas de remarketing -efectivas, pero no intrusivas-, perseguían reencontrar al usuario (ciertamente interesado, pues había visitado la web previamente por una búsqueda cualificada en Google) para acabar de convertir (en forma de solicitud de información, visita a la residencia, llamada o incluso reserva).
Los anuncios de retargeting impactaron a usuarios en búsqueda (RLSA), Display (remarketing clásico), y en redes sociales (Social Media Ads).
Se pusieron en marcha iniciativas para sacar el mejor rendimiento, cuidando aspectos de las landings. El cliente realizó un esfuerzo serio de mejora del tiempo de carga de las páginas, reduciéndolo en un 50%.
La optimización de copies en las landings permitió alinearlos con la estrategia SEM, respetando la narrativa propia de la marca.
Asimismo, se elaboraron las meta etiquetas para vestir el escaparate SEO de las diferentes páginas.
El buen rendimiento de la cuenta (90% de las palabras tienen calidades > 9/10) ayudan a minimizar los CPCs y permiten ganar ventaja competitiva, con alta tasa de cobertura y CAC viables.
El éxito inspira confianza para seguir apoyando la comercialización con campañas PPC en temporadas siguientes y también en las nuevas residencias abiertas.
Indirectamente, la optimización de los contenidos y otras mejoras SEO ayudan a aumentar la visibilidad orgánica (+100%) para una serie de palabras clave objetivo.
