La marca propone colecciones de ropa interior para mujeres que han pasado por una operación de mamas.
Cécile, fundadora y ganadora en primera persona de una batalla contra la enfermedad, conoce mejor que nadie las necesidades de estas consumidoras, así como las soluciones más adecuadas. En 2016 lanza su propia colección de bañadores y lencería íntima especializada en postoperatorios.
Al cabo de apenas un par de años, la marca francesa había doblado las ventas de su negocio a través de internet, ampliado su gama de productos y en 2019 prepara su ecommerce para el mercado internacional.
Tras conseguir levantar financiación de crowdfunding, la fundadora hace una apuesta firme por el canal digital para generar tráfico y transacciones en la nueva tienda online, dar visibilidad a su marca y amplificar las ventas de su boutique en el céntrico distrito XIII parisino.
Se perseguía dinamizar el tránsito de clientela en la tienda de París y abrir un canal de venta directo con las clientes a través de la tienda online, con entregas en toda Francia.
Con un presupuesto inicial de 1,500€ mensuales en medios, las expectativas eran conseguir al menos un ROAS del 500% (Madame Pasquinelli es CFO de profesión).
Uno de los retos a los que se enfrentaba la marca era competir en un sector muy concurrido con grandes comerciantes online como LaRedoute, Un Coeur de Femme, 3Suisses y como no, la propia Amazon.
Tras un análisis de la demanda de búsquedas y un estudio del mercado, la recomendación fue apostar por Google Shopping, en sinergia con otras campañas PPC, para lo cual se trabajaron varios frentes:
El feed de productos tenía que contener toda la información de los productos en venta. Además, sus títulos y descripciones debían recoger las palabras clave importantes.
Es una de las partes más complicadas del set up de una campaña de Shopping, ya que el fichero necesita estar impecable y cumplir 100% con las exigencias de Google (en este caso productos de ropa y accesorios) antes de subirlo al Merchant para aprobación.
Para poder jugar con pujas diferentes, ya que no todos los productos valen lo mismo, en lugar de montar un solo grupo de anuncios y punto, me esforcé en crear varios grupos de anuncios en función de los márgenes, la rentabilidad y la popularidad del inventario de productos. Asimismo, creé varias campañas, incluyendo una dedicada para búsquedas de marca y otra para otros términos.
Se segmentaron los productos con etiquetas personalizadas y esta información se añadió al feed de productos.
La idea era incrementar las oportunidades de ocupar más cajas de Shopping en los resultados de búsqueda, sobre todo en los productos más rentables.
Para ello, colaboramos con un proveedor alternativo de campañas de Google Shopping, consiguiendo reducir los CPCs e incrementar la cuota de visibilidad en los resultados de pago para comerciantes.
Una vez elaborado el feed de productos para Francia, el trabajo más arduo estaba hecho, y se crearon también los feeds en francés para Bélgica y Suiza. También otro en alemán para el país helvético.
La exposición de la marca en las cajas de Google Shopping durante las pruebas que se realizaron en estos mercados consiguieron generar oportunidades de tipo B2B con un distribuidor local.
Evité experimentar con campañas de Smart Display para mantener un cierto control sobre estas campañas de Shopping, hasta demostrar un retorno más sólido.
En cambio, dejé aprender automáticamente a las campañas e implementé estrategias de oferta de pujas automáticas (ROAS) que han demostrado un excelente rendimiento y fortalecido paulatinamente el retorno obtenido hasta el 500% y más.
Estas estrategias son delicadas y solo tienen sentido en ocasiones puntuales, ya que pueden generar gasto y bajar la calidad de la cuenta. Solo se justifican cuando estas desventajas se compensan por el buen rendimiento en términos de ventas.
En los tests, las palabras clave de competidores convirtieron a un ratio semejante a las campañas genéricas para los productos de lencería, y permitieron ganar visibilidad y ventas inmediatas, arañando cuota de mercado a los competidores.
Un programa de remarketing refinado -efectivo y no intrusivo-, perseguía retomar el proceso de compra de las clientas, animándolas a volver al sitio web.
Las variadas segmentaciones de audiencia permitían hacer uso de los multiplicadores de puja según las distintas señales del usuario.
Los anuncios de remarketing impactaron en búsqueda (RLSA), Display (remarketing), y en redes sociales (Social Media Ads).
